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企业立异的制胜砝码――加强型立异
时间:2013-01-11 09:42 点击:

  今天在网上看到《企业立异的制胜砝码――加强型立异》,好东西应该跟大家分享,把错别字改掉了,希望对网友有用。

上世纪六七十年代,现代创新管理的理念逐渐成形。企业开始意识到,创新包含不同的形式和维度,创新发展有短期、中期和长期之分。管理者试图在渐进和激进之间寻找平衡,并尝试将产品组合分为现有产品、公司新产品和世界性新产品三个层次。

日本家电企业市场份额每况愈下,美国百年老店柯达应声倒下,通用等三大车企濒临倒闭……韩国三星的崛起,苹果、谷歌、百度的爆发性扩张,这些现象,背后蕴藏着哪些管理的真谛???

上世纪六七十年代,现代创新管理的理念逐渐成形。企业开始意识到,创新包含不同的形式和维度,创新发展有短期、中期和长期之分。管理者试图在渐进和激进之间寻找平衡,并尝试将产品组合分为现有产品、公司新产品和世界性新产品三个层次。

理特在帮助客户寻找增长机会的长期实践中发现并构建了三级创新模型,包括:

一、巩固型创新。保护并增加基于现有顾客和现有产品或服务的营业收入,即保护和发展现有核心业务。

二、增强型创新。通过巧妙的结合现有技术和市场,扩大顾客基础,即拓展和增强现有核心业务。

三、拓展型创新。在全新领域拓展公司的产品和服务范围,发掘新的应用,即超越现有核心业务。

图1 理特三级创新模型

企业立异的制胜砝码――加强型立异

资料来源:理特研究(Igor Ansoff,1957)

2010年,理特在全球范围内关于创新卓越研究的调研结果显示,普通公司的创新管理仍然停留在巩固现有业务的层面。许多公司在创新上投入甚高,但始终未能成功地在邻近市场成功找到并抓住增长机会;这就好比一直在贫瘠的土地上觅食,而对周边肥沃的草地视而不见。玻璃瓶生产厂家而与此同时,一些优秀的创新者已经开始着手将更多的时间和精力放在增强和拓展现有业务上,并成功取得了成倍的盈利。

本文将向大家介绍理特三级创新管理模型的第二级——增强型创新。文章将首先描述增强型创新的特点和优势,然后分析增强型创新机会最多的领域,最后介绍如何在相邻市场寻找并评估这些增长机会。

1.增强型创新的特点和优势

每种创新都有其优缺点。渐进的巩固型创新因其清晰的时间轴和明确的细分市场而对某些公司很有吸引力;但这种产品创新溢价空间小,对产品的同类创新无法吸引消费者。据IRI(Information Resources Inc.)公司估算,每年在德国发布的约30,000种巩固型创新的新产品中,仅有四分之一赢得消费者的青睐而存活下来。

另一方面,苹果和谷歌在最近十年里通过激进的拓展型创新取得了巨大的成功。假如这些突破创新背后的神奇公式能够被照搬,那么庞大的利润和市场机会便唾手可得。然而,在他们之前有很多公司都曾或多或少的进行过同类的尝试。这些公司投入了大量资金和时间,组培瓶最终却只能无奈吞下失败的苦果。

渐进的巩固型创新容易实施,但利润很低。激进的拓展型创新回报较高,但风险更大。因此,介于两者之间的增强型创新对大部分企业有着很强的吸引力。增强型创新能够帮助公司发掘邻近市场,增强应用和产品功能。擅长增强型创新的公司可以依赖绝大部分现有的核心竞争力,而不必冒险进入完全不了解的新技术或市场新领域。在这种创新模式中,大多数通用的创新管理工具和流程,例如业务场景开发、门径管理流程和项目融资依然适用。同时,通过增强型创新而成功的产品和服务往往会带来更多的利润、更长的产品生命周期和比渐进创新更大的差异化竞争优势。

例如,麦当劳在同星巴克竞争时采取的便是介于渐进与激进之间的创新策略。相比星巴克里价格高得多的咖啡,麦当劳在14,000家店铺里推出的平价“麦咖啡”具有很强的竞争力。通过增强型创新,麦当劳得以进入这个巨大且正在增长的消费市场,吸引到愿意为高质量产品付费的消费者。随后,麦当劳还顺势推出了新的沙拉产品。

另一个例子是无纺布。以前这种材料主要用来让外套更有型,而后来创新者通过尝试不同的纤维材料和加工方法,将无纺布应用到土壤管理、医药器材等其他方面。后来,无纺布因其成本低、玻璃瓶生产厂家使用方便、用途广泛等优点渗透到几乎所有材料应用领域,全球市场规模高达150亿欧元。

虽然这种介于渐进与激进之间的增强型创新策略很少能够让公司如同苹果、谷歌一样横空出世,但它拥有低风险、低投入和快速见效等显著优点。然而,很少有公司能够抓住这种增强型创新的机会。理特从长期的实践经验中总结出公司错过增强型创新机会的七种原因:

1、在公司的战略地位上,识别和应用新概念的重要性低于降低成本和持续改进原有业务。

2、只关注现有市场的产品创新,而忽视了新市场。

3、对现有顾客的理解很深刻,但缺少对其他市场顾客的了解和联系。

4、在增强型创新方面缺乏很好的协调与资源投入。

5、缺乏创新文化,无法有效刺激创造力、发散思维和冒险精神。

6、很难接受外部意见。

7、没有给予新想法足够的机会。

增强型创新适用的领域

理特的经验表明,增强型创新多适用于业务成熟的公司,或提供中间产品和服务的公司。在成熟业务中,仅仅沿用最初的技术或产品很难持续不断的带来成功。通常情况下,因成本领先和产品线完善而繁荣的公司,继续在原有领域尝试创新的回报远远低于在邻近领域的尝试。例如FrieslandFoods(现在名为FrieslandCampina,全球最大的奶制品公司之一)在2002年推出一款名为“Breaker”的酸奶产品,创新地采用了一种新型挤压包装,让消费者在开车时也能很方便的食用酸奶而不会弄脏自己。玻璃瓶这种新包装产品在加油站和路边摊点销售,取得了巨大的成功。FrieslandFoods公司因此得以避开过于拥挤的奶品甜点市场,进入正在迅速发展并且利润率更高的旅途消费市场。

对于提供中间产品或服务的公司来说,类似的机会也大量存在:因为模块或其他中间产品有很大的替换和应用空间。相比而言,基本原料和最终产品的改造和应用空间要严格得多。

案例:理特帮助一家化学公司寻找新的增长机会

该公司生产的高性能聚合物材料主要应用在传统行业,其中包装、建筑等行业囊括了该种产品95%的市场。近年来,该公司面临着市场空间有限且增长不利的困境。随后,公司制定了新的战略,目标是成为一家市场驱动型企业,在创新流程上有显著提升。公司提出希望将产品应用在非传统领域,创造新的价值。同时,公司管理层也意识到,如果不能以市场为导向进行有效创新,新的战略目标无异于大海捞针。

理特组建了一个项目团队,帮助该公司寻找能满足其目标净现值要求的新产品应用。项目组最初考察了15种应用领域,选出其中的3种领域进行进一步分析。玻璃瓶在两个月的集中研究中,项目组进行了超过100场访谈,拜访了大量的相关市场成员,进行了广泛的案头研究,搜集并分析了近200种可能的想法。最后,项目组从中挑选出9种可能的机会进行商业评估,计算其净现值,并为达到财务要求的增长机会制定营销和实施方案。

理特成功的帮助该公司达到了其目标,最终确定的增长机会净现值高达数百万,该公司的销售额和利润水平显著提高。此外,该项目还为公司带来了不少额外收益,例如扩大了新想法的交流范围,增加了不同部门之间的合作,帮助现有业务进行快速实施,以及带来更多的应用机会等。通过与整个公司的深入交流,理特项目组帮助公司改变了原有的保守心态,使其创新行为更加重视市场导向。

一般而言,如果新的产品应用正好符合某个未满足的需求,任何公司都能够找到增强型创新的机会。这些机会往往与可再生能源、水污染、气候变化、温饱和安全问题等当今社会的主要潮流有着紧密联系。例如,为软饮料生产PET瓶的包装厂家正逐渐向酒精饮料市场渗透,希望能够取代传统的玻璃瓶。作为一项18世纪的技术,玻璃瓶的重量是PET瓶的8倍,且比PET瓶易碎。当欧洲和美国的连锁超市开始减少货架上的商品的碳排放量时,PET瓶的生产厂家就有机会说服传统的酒精饮料生产商放弃玻璃瓶。

寻找增强型创新的方法

为了能够帮助客户在相邻市场寻找并评估增长机会,理特总结出一套有效的增强型创新方法,包括以下三个步骤:

第一步:在有希望的增长领域搜集新想法

为了找到现有业务周边最有潜力的市场,需要同时从市场和产品两方面进行分析。下列问题可以帮助公司从市场驱动方面寻找思路:

·使用同类产品或服务的不同消费者市场在哪里?或者是同类消费者,但是消费时间或场合不同?例如,反光镜曾主要用于电视天线和汽车前灯,现在被玻璃厂商成功的运用于集中进行的太阳能发电领域。

·在社会潮流对业务的影响中,是否存在着尚未发现的商机?例如,手机厂商如果发现越来越多的老年人不适应太小的按键和字号,是否能够考虑生产一种方便老年人使用的“大号”手机?

同样的,下列问题能够帮助公司从产品驱动角度寻找思路:

·产品现有的和未来规划中的根本性能或差异化性能是什么?产品能够为用户做些什么?例如,如果产品是家用空调压缩机,是否具备制冷功能?

·与最好的替代品相比如何?例如,如果产品的主要性能是耐冲击,那么与之竞争的其他技术是什么?

·能否将现有产品与公司或合作伙伴的其他产品相结合,从而有机会进入新市场?例如,如果产品非常美味,但是在开车时食用会弄脏双手或衣服,是否能够考虑将美味的产品放入新型包装从而让消费者在开车时也能很方便的享用?

创新思维图能够有效的帮助同时从上述两个方面进行思考(如图2所示)。理特的经验表明,从上述两个维度出发,同专家、潜在客户、供应商和合作伙伴进行访谈,拜访相关市场各方,以及进行案头研究,一般能够搜集200-300个值得进一步探索的想法。其中,最有前景的想法便意味着商机,从中能够清楚的比较新产品应用的功能和原有的概念。

图2 理特创新思维图

企业立异的制胜砝码――加强型立异

资料来源:理特研究

第二步:对具有吸引力的想法进行商业回报评估

每一个被明确的想法都需要从商业回报的角度进行评估。然而商机往往隐藏在某个陌生领域,所以这种评估一般都很困难。在这个阶段,公司一方面需要尽可能使评估结果准确,另一方面也应该接受相当程度的不确定性。为了挑选出最有可能的商机,除了商业回报方面的评估之外,还应该考虑适应性、所需努力程度和风险等方面的因素。

第三步:制定市场进入方案

评估阶段完成后,应尽快制定市场进入方案,同时明确主要顾客对新产品的接受程度。在制定具体的实施计划时,需要让第一步中新想法的提出者参与进来,他们对新想法的理解更深刻,而且会表现出更高的热情。

对管理者的启示

很多公司都忽略了邻近市场的商机。这些商机通常来自于对现有技术和相邻市场的巧妙结合。对业务成熟或主要提供中间产品或服务的公司而言,这类商机尤其丰富。

比起渐进的巩固型创新和激进的拓展式创新,增强型创新风险低、投入小且见效快。按照理特建议的三步方法,对顾客需求和产品性能进行系统分析,便有机会找到具有丰厚回报的新增长机会。

中人网-管理规划


(责任编辑:leonlee07)

  以上是《企业立异的制胜砝码――加强型立异》的详细内容,涉及到创新、公司、产品、市场、增强型、机会、能够、业务等方面,希望大家能有所收获。

Tags: 创新,公司,产品,市场,增强
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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